L’avènement des smartphones et des tablettes a profondément modifié les habitudes de consommation, de divertissement, d’accès à l’information. L'utilisateur veut du rapide, de l’immédiat, du design, du personnalisé. Il est de plus en plus exigeant en matière d’expérience, et ce dans tous les domaines. Même pour un simple email, il souhaite une expérience irréprochable. L’email, qui paraissait simple à concevoir il y a quelques années, s’est enrichi et a dû se réinventer, comme tous les autres outils marketing, pour s’adapter aux différents supports et nouvelles habitudes de consommation.
Le temps passé sur smartphone et tablette a augmenté de 56 % entre 2012 et 2013 en France, et 16 % du trafic Internet provient aujourd’hui du smartphone. Les usages mobiles modifient le visage de la consommation. Il suffit pour cela d’observer l’explosion des notifications push qui fleurissent sur nos téléphones pour alerter de la moindre nouveauté ou promotion. Pour les emails, 72 % des mobinautes français consultent quotidiennement leurs messageries sur smartphone en 2013, contre 50 % en 2011 (Source : SNCD). Au passage, on notera que parmi les possesseurs de smartphones, 35 % possèdent également une tablette et parmi eux, 42 % ont remplacé l’ordinateur par la tablette.
L’email est roi
Pour une marque, l’email reste le moyen de communication privilégié, que ce soit pour la prospection ou la fidélisation client. Au niveau mondial, on peut estimer à un peu plus de 400 le nombre d’emails commerciaux reçus par un internaute chaque mois (Source : Return Path). En France, l’email est le canal préféré des Français pour recevoir des communications (46 %), avant le site web (32 %), le courrier papier (qui chute à 10%), les réseaux sociaux (5 %), les applis mobiles (2 %), les SMS (2 %) et le téléphone (2 %).
Les enjeux sont tels qu’il est aujourd’hui primordial de soigner et analyser ses campagnes d’emailing. Depuis quelques années, de nombreux outils sont disponibles pour tester la performance et la délivrabilité d’un email, mais comment s’assurer que le contenu s’affichera de manière optimale, quel que soit le terminal utilisé ?
L’email Responsive, la solution
Aujourd’hui, 13 % des internautes rencontrent des problèmes de visualisation de leurs emails sur smartphone. S’ils n’offrent pas une lecture adaptée à leur support, 70 % des utilisateurs de smartphone suppriment ces emails, 16 % se désabonnent directement (Source : Acxiom 2013).
Les emails Responsive répondent parfaitement à la problématique du multi-écran : afficher le contenu de façon optimisée sur smartphone, tablette, ordinateur ou TV. Cependant, un email Responsive qui s’affiche correctement sur un Samsung peut connaître un bug sur un smartphone d'une autre marque.
Concrètement, le rendu d’un email dépend essentiellement du terminal et de l’application utilisée pour le visualiser : la taille de l’écran, la résolution, la version d’OS, le navigateur...Il est alors nécessaire de mettre en place l’organisation et les outils adaptés aux tests multidevices, afin de détecter, avant l’envoi de l'emailing, les anomalies et les corriger au plus vite.
Conseil 1 : cibler précisément les terminaux
- définir un échantillon de test représentatif du marché cible et en accord avec les usages en mobilité
- analyser les combinaisons résolutions/tailles d'écran/OS
- prendre en compte les spécificités de chaque OS et de chaque version (Safari par défaut sur iOS vs. navigateur natif sur une partie du parc Android ou Google Chrome)
- tester son email sur les différents types de messageries : emails natifs *, emails alternatifs ** et webmails ***
- identifier les impacts de chaque mise à jour d'OS (notamment sur les navigateurs par exemple avec la faille SSL d'iOS 7 corrigé par iOS 7.1)
* email natif : application email installée par défaut sur le terminal, non spécifique à un fournisseur de messagerie.
** email alternatif : application disponible sur le store, spécifique à un fournisseur de messagerie, installée par l'utilisateur (ex: Gmail, Outlook.com ou Yahoo Mail)
*** Webmail : site mobile des portails de consultation de messagerie (type Orange Messagerie, Hotmail/Outlook, etc.)
Conseil 2 : Rester à l'écoute du marché
- ne pas sous-estimer l'impact de l'orientation de l'écran (portrait/paysage, résolution)
- analyser précisément les tendances du marché : montée en résolution (full HD, Retina Display, etc.), fragmentation du marché des smartphones et des tablettes
- identifier les nouvelles technologies et leurs conséquences, notamment sur le rendu des emails Responsive (Media Queries, CSS, etc.)
- construire sa stratégie dans une démarche de mobilité (taille des images, utilisation de background couleur, etc.) pour des problématiques d’utilisation data, de temps de chargement, etc.
