Comment le Luxe a opéré sa mutation à l’ère du Numérique

Comment le Luxe a opéré sa mutation à l’ère du Numérique

Le chiffre d’affaires mondial réalisé par le secteur du Luxe dans l’ecommerce n’est que de 8% mais il devrait atteindre 20% d’ici 2025 (Source : étude BCG).

Le secteur du Luxe est un secteur qui a mis du temps à investir le champ du Digital. En effet il a fallu se réinventer à la fois dans l’expérience client mais aussi dans les organisations elles-mêmes.

L’expérience client dans le Luxe réinventée

Le luxe se caractérise par la rareté, une très grande qualité, un service client sans égal, et sans parler de valeur perçue, par un prix élevé. C’est aussi dans son mode de distribution des emplacements sélectifs qui le rend si différents et crée finalement une expérience de « rêve ».

Le web a donc représenté un véritable casse-tête car il met à mal toutes ces notions par son fonctionnement « mainstream ».

Bien entendu, des marques ont rapidement pris l’initiative du numérique, tel qu’Hermès, pionnier avec son premier site e-commerce en 2000 aux Etats-Unis. Pourtant, peu de marques emboîtent immédiatement le pas, pour de bonnes raisons. A titre d’exemple, le Groupe LVMH lance sa plateforme 24Sevres.com en 2017, un site ecommerce disponible dans plus de 70 pays. On peut croire que c'est tard (et ça l'est un peu...) mais il y a des raisons à cela.

Les hésitations sont compréhensibles. Comme nous l’avons évoqué, l’image de marque du Luxe est liée au rêve et à l’enchantement et cette promesse pouvait se diluer dans le web pour finalement la rendre sans saveur. Par ailleurs, la ventilation de la clientèle dans le Luxe est loin de Pareto : 5% des clients représentent 1/3 du chiffre d’affaires avec un fort renouvellement de clients annuellement (+ 60%).

Le défi est double, il faut donc fidéliser les gros clients tout en attirant de nouveaux. En conséquence, le secteur du Luxe doit s’adapter tout en fidélisant sa base.

Le Luxe investit peu à peu le numérique

L’époque change, le Luxe doit suivre. 6 ventes sur 10 dans le secteur du Luxe sont influencées par le Web. Le web, et particulièrement les réseaux sociaux, ont révolutionné le comportement des consommateurs du Luxe. Ainsi, 76% des clients français du Luxe commande au moins une fois en ligne et près d’1/4 d’entre eux sur mobile.

Par ailleurs, le gigantesque marché chinois s’est ouvert et pour ces consommateurs, l’achat par le web est une évidence.

Enfin, les marques de Luxe ont laissé la place à une nouvelle concurrence. Des distributeurs numériques haut de gamme tels que Farfetch (entrée en Bourse en septembre 2018), Net a Porter, Matchesfashion, MyTheresa se sont créés. Ces plateformes réalisent autant de ventes que les marques pourraient faire en direct.

Et des marques de Luxe 100% digitales ont emboîté le pas telles que Tory Burch.

Une transformation profonde tout en préservant l’essentiel

Les marques de Luxe n’ont pas le choix, elles doivent exister sur le web et doivent avoir une stratégie numérique forte et cohérente. Hermès a ainsi rationalisé l’ensemble de ses sites pour les fusionner et ainsi adopter une stratégie omnicanal. Lancé en avril 2018, le nouveau site hermes.com se veut être le nouvel étendard numérique de la marque et propose à la vente : e-commerce, brand content et disponible dans 18 pays européens et en Amérique du Nord.

Une qualité numérique au centre des préoccupations

Si l’expérience en boutique doit être extraordinaire, elle doit l’être tout autant sur une plateforme web, de bout en bout, et quel que soit le support.

En 2001, la promesse sur le web était déjà là :

promesse_hermesLa prelaunch du site hermes.com - 2001

Tout est dit dans cette phase d'accroche écrite il a près de 20 ans : prendre le temps de bien faire les choses.

Aujourd'hui, les marques de Luxe sont amenées à innover, que cela soit dans les expériences digitale ou phygitale. Elle doivent réagir à de nouveaux acteurs qui changent la donne et les codes établis.

Mais elles sont condamnées à proposer une expérience sans faille, et sans bug.

C'est la raison pour laquelle le secteur du Luxe est parmi les plus représentés chez StarDust Testing. Le test approfondi de services numériques du Luxe est crucial pour répondre aux enjeux précédemment évoqués. Les plateformes de ces marques sont pour la plupart internationales et doivent donc évoluer parfaitement dans des conditions très différentes :

  • terminaux mobiles différents
  • configurations OS/Mobiles/Résolutions
  • réseaux data différents
  • etc.

C'est la raison pour laquelle les tests hybrides sont une excellente réponse pour s'assurer d'une recette informatique ou QA performante : associer les tests en laboratoire aux tests en crowdtesting, associer des tests exploratoires et des tests scénarisés tout en couvrant un large panel d'appareils représentatifs de votre marché.

Viser la qualité, c'est bien, la maintenir c'est mieux

Tout service numérique aujourd'hui implique des mises à jour régulières : nouvelles fonctions, nouveaux parcours, nouvelles expériences. Les marques de Luxe doivent sans cesse innover ou réagir rapidement à son environnement concurrentiel mouvant. Tout comme les pure-players classiques, les équipes de développement et marketing se réorganisent, adoptent pour certaines les méthodologies agiles pour gagner en effiacité et Time-to-market. A ce titre, la qualité doit elle aussi se réinventer pour adopter le rythme tout en préservant l'image de marque et l'expérience client.

C'est pour cette raison que nous proposons le test à très haute fréquence calqué sur le modèle du Bug Bounty, ici fonctionnel.

Audrey de StarDust vous présente en vidéo cette innovation.

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